Liverpool pénzügyek II./a

sportsmarketing.huEz a poszt a már tavaly nyáron eltervezett folytatása a TOP6 gazdasági lehetőségeinek összehasonlításáról szóló írásnak, és a most következő posztokkal együtt nem titkolt szándékom, hogy mindannyiónk számára könnyebb legyen a Liverpool elhelyezése a világ futballgazdaságának térképén. Ebben a részben gyakorlatilag csak a Liverpoolról lesz szó. Bemutatom az elmúlt 9 év gazdasági eredményeit, majd adok egy becslést a most futó szezonról is, amihez többé-kevésbé jók még a tavalyi jegyzetek és forrás anyagok. Ezek és a frissebb források a posztban linkként elérhetőek. Az elemzés terjedelmi okokból három részben fog megjelenni, az első rész a bevételekkel foglalkozik. A gyors bevezető után essünk is neki a kissé száraz témának.

Kezdjük a bevételekkel, mivel ez a rész sokkal nagyobb publicitást kap és sokkal többen foglalkoznak vele, így vélhetően kevésbé lesz ismeretlen. A klubok bevételeit a legnagyobb elemző cég, a Deloitte vizsgálja és teszi közzé (évek óta hamarabb megjelenik a Money League c. kiadványuk, mint ahogy a klubok hivatalos mérlege nyílvános lenne), de a klubok kiadott könyvelési anyagai is három nagy kategóriába sorolják a bevételeket (ettől még lehet eltérés a két forrás között):

  1. Matchday (meccsnapi): ez gyakorlatilag a bérletek, meccsbelépők és sör, tea & fish and chips eladásokból származó bevétel
  2. Broadcasting/media (média): ide sorolják az összes bajnokságból, illetve hazai és nemzetközi kupából származó részvételi, eredményességgel járó bevételt, no meg persze a TV közvetítésekből származó bevételt. 
  3. Commercial (kereskedelmi): ide elsősorban a szponzoroktól származó bevételek, valamint a mezeladások, merchandising, bögrék, pólók, sálak és hasonlók értékesítéséből származó pénzek számítanak

bevetelekMielőtt még megnéznénk a különböző kategóriák bevételeinek alakulását az elmúlt évek során, szeretném felhívni a figyelmet, hogy a becslésemmel együtt a tízéves időszak baromi nagy. Ebben az évtizednyi időszakban volt 3 tulajunk 4 menedzserünk és sok klubvezetőnk. Nem fog beleférni, hogy minden időszakot mélységében végignézzünk. A másik, hogy a 2011/12 szezon során könyvelési időszakot váltott a klub, és azóta május 31-től május 31-ig tart a könyvelési időszak, azaz ténylegesen szezonokat takar, de a lényeg az, hogy a váltás éve csak 10 hónapnyi adatot tartalmaz, így nem teljesen összevethető a többi évvel. Még egy megjegyzés, inkább leírom többször is: az idei évre vonatkozó becslésemben előfordulhatnak akár több milliós eltérések is a majd jövőre megjelenő hivatalos mérleghez képest, ezért kezeljük óvatosan, így ez inkább csak a tendenciák megállapítására alkalmas.

meccsnapibevetelekjavKezdjük a meccsnapi bevételekkel, hiszen ez viszonylag egyszerű. Kicsi, de folyamatos növekedés volt tapasztalható az évek során, és az is látszik, hogy folyamatosan veszít jelentőségéből ez a bevételi forrás (nem csak nálunk, ez általános tendencia), hiszen kezdetben cirka 30, mostanra csak 20 százalékot tesz ki. Alapvetően három tényező határozza meg, viszont ezek kemény korlátot szabnak: az Anfield befogadóképessége, a belépők ára és a hazai meccsek száma. Valamikor tervezem hosszabban foglalkozni a témával, így most erről csak röviden írok. Azt tudjuk, hogy kicsi a stadion, így nem csoda, hogy évek óta napirenden van a bővítés (az új stadion építése mára lekerült a napirendről), amiből 2 éven belül lehet is valami. Azt is tudjuk, hogy Liverpoolban nem lehet annyit kérni a jegyekért, mint Londonban, így nem csoda, hogy csak lassan, igaz most már biztosan halad az ügy. Itt most csak annyit, hogy az utolsó hivatalos mérlegből látszik, hogy székenként cirka ezer font bevételt tud termelni. Ebből kiindulva durván a tervezett 15 ezres bővítésnek a kb. évi 15 milliós bevétel növekedése (nem számolva jegyárak emelkedéssel) a hírek szerint 150 millió fontos befektetési igénnyel (ez a felújítás és nem a két bohóc féle új stadion építés költsége, ami alaphangon ennek a duplája lett volna) iszonyatosan pici főleg ha hozzávesszük, hogy pl.: a Donkin Donuts szerződésről évi 10 milliós bevételt olvasni. Ennyi ahhoz a megállapításhoz biztosan elég, hogy nem a stadionbővítés a legracionálisabb forrása a bevételek növelésének és nem csoda, hogy FSG-k csak lassan és óvatosan haladnak vele. Megj.: idén nem volt sem Európa Liga, sem sok hazai kupameccs, ezért minimális bevétel visszaeséssel számolok.

mediabevetelekjavA médiabevételek már kissé bonyolultabbak: az évek során a bevételek nagyjából 30-45 százalékát tették ki. Vannak tőlünk függő és tőlünk független elemei. Elsőre ez így furcsa kijelentés, de mint már említettem, a teljesítményért és részvételért járó pénzek vegyesen szerepelnek. Ezen felül a Liverpooltól teljesen független az, hogy az adott évre a PL-nek, FA-nek vagy az UEFA-nak milyen szerződése van a TV-társaságokkal, így adott évben mennyit tud fizetni. Ehhez elég rápillantani, hogy a PL-pénzek hogyan nőnek a 3 éves ciklusú TV-s szerződésekkel – 2006/7 volt egy záró és utána jelentős ugrás 2007-2010 között lényegesen kisebb 2010-2013 között majd most megint brutál ugrás a már sokszor megénekelt új TV (Sky és BTSport) szerződés révén. Vagy itt a másik példa a 2007-s BL döntő cirka 23 milliót hozott, míg a 2009/10-s csoportkörből kiesés+EL cirka 31 milliót, mert nőttek közben az UEFA pénzek. A legjelentősebb tétel mindig is a PL TV pénz volt (ameddig megvannak az adataim a minimum 55% volt a médiából származó pénzeken belül az arányuk). Nézzük is meg részletesebben. Az előző, tavaly lejáró TV-s szerződésből átlagban 48 millió fontja volt a csapatoknak, idéntől a sportingintelligence becslése szerint 78 millió lesz, ami hatalmas ugrás, így nem véletlen, hogy bevezettek a PL-ben is egyfajta pénzügyi fair play-szabályt (FFP) emiatt. Összehasonlításul ez a növekedés 30 milliós kb. egy BL 16-között kiesésért járó bevételnek felel meg, illetve egy átlag PL csapat annyi pénzt kap a PL-től mint a BL-győztes, ha nem többet. De nem is erre akartam kilyukadni, hanem arra, hogy alapvetően a PL pénzek két csoportba oszthatóak:

  • vannak amit mindenki kap csak mert PL-ben indul – ilyen az alap (basic fund), tengeren túli közvetítések (overseas rights) valamint a MOTD (Match of the Day – ez BBC-n menő összefoglaló) pénz – idéntől labdába rúgás nélkül 57 488 166 font jár mind a 20 csapatnak
  • vannak a szerepléssel és a TV-s közvetítések számával összefüggő pénzek – a Merit payment a helyezésért járó pénz a tök utolsó is több mint egymillió fontot kap, a bajnok meg 22 millió felett, az élő TV közvetítések – megbecslése már izgalmasabb kérdés, de annyi elég valószínű, hogy az idei évben több, mint 90 millió font bevétele lesz a csapatnak.
anfieldindexről

anfieldindexről

A mieink kapcsán látszik, amit a fentiekben fejtegettem: a BL-győzelem után kisebb bevételt sikerült elérni. Amióta kiestünk a BL-ből, visszaesett a médiabevételünk, így itt nem figyelhető meg egyenletes növekedés. Ami érdekes számomra, hogy az elmúlt 3 lezárt mérlegű szezonban kis különbséget mutat – 8-11 millió között mozog az EL szereplés és a két hazai kupa döntő-s szezon – az összes média bevétel és a PL bevétel. Sokat beszélünk róla, de itt gyönyörűen látszik, hogy a Tusi kupa, Ligakupa és EL milyen elhanyagolható összeg főleg a PL-hez képest, de a BL-hez képest is. Idén a Tusi kupában összesen mindenkinek 15 millió font kerül kiosztásra, nem a győztesnek, mindenkinekPL-cash-and-goals-13-14

Megj.: a sportingintelligence 79 pontos 4. helyes becslését vettem alapnak ezt kerekítettem fel, mert ameddig a kupákban jutottunk idén, az fordulónként néhány 10e fontot ért csak. Itt, ha szerencsénk van, akár több millió fonttal is alulbecsülhetek.

A kereskedelmi bevételek egyre fontosabbak a bevételeken belül. A 10 évvel ezelőtti 30%-s részarányról mostanra 45-50% körülire nőttek. Az fontos, hogy ez az a kategória, ahol jól kell szerepelni, hiszen a legkisebb befektetéssel itt lehet a legnagyobb bevételt szakítani. Fontos, hogy itt lehet kihasználni azt, hogy a világ egyik legnagyobb szurkolótábora a mienk. Az látszik, hogy FSG érkezése óta virágzik igazán a kereskedelmi bevételünk (mondjuk, előtte se volt kifejezetten rossz: Ayre kereskedelmi igazgatóként jó munkát végzett), viszont azóta vitathatatlanul szintet léptünk. Most egy kis spekuláció következik. Pontos adataim nincsenek, de nekem az az elképzelésem, hogy FSG érkezése előtt a két nagy szponzori szerződés összegével és alakulásával nagyon szoros összefüggést mutatott a kereskedelmi bevételünk. Erre példa, hogy 2009/10-ről a következő évre jelentős (15 m) növekedés látszik, ez gyakorlatilag egyedül a Carlsberg lecserélése a Standard Charterre eredménye. 2010 nyarán indult ugyanis az akkor rekord összegű évi 20 milliós szerződés. Mi a különbség? Nézzük a tavalyi évet. A két nagy a mezszponzor és a mezgyártó nagy jelentőségű: az egyik évi 20-25 millió (sose láttam számot a meghosszabbított szerződéshez), a másik évi 25 millió garantált erre még visszatérek. Azaz a két nagy szerződés kitesz 40-45 milliót, de tavaly 97,7 millió volt a kereskedelmi bevétel, azaz nagyjából a felét teszik ki. Köszönhetően annak, hogy az FSG kismillió kisebb szponzori szerződést kötnek. Nem is jó szó a kisebb, mert pl.: a most télen kötött fánkos és Vauxhall szerződésre évi 10 milliót rebesgetnek. Ha felmegyünk a hivatalos honlapra akkor látszik, hogy jelenleg 17 hivatalos szponzora van a klubnak és ezen felül még van négy regionális szponzor, akik egy-egy kontinensre vonatkoznak csak, azaz összesen 21 szponzor, ennyi az FSG előtt nem volt, abban biztos vagyok. A másik, ami többszörösen aláhúzandó, hogy BL, címek stb. nélkül szereztek egy csomillió új szponzort és növelték jelentősen a kereskedelmi bevételeinket, csupán a brand használatával. Mindez igen komoly bizakodásra ad okot, mire lesznek képesek, ha még BL is lesz?

kereskedelmibevetelekFontos még, hogy most már a kereskedelmi bevételek tekintetében felvesszük a versenyt, még a legnagyobbakkal is. Ennek oka, amint már tavaly nyáron, ha jól rémlik, fejtegettük, de most is meg kell említeni, mert ide tartozik: sok a szurkoló, sok szponzort tudtak szerezni, ennek egyik oka, hogy az FSG alatt a klub kommunikációs teljesítménye ugrásszerűen javult és nagyon odafigyeltek az online szurkolói élmény fokozására, a közösségi oldalakon hangsúlyosan van jelen a klub. Elég csak ránézni megint a hivatalos oldalra és jobb felül rákattintani a Global LFC feliratra. Az látszik, hogy most már az összes jelentősebb nyelven van valamilyen hivatalos kommunikációs forma (honlap, twitter, Facebook, anyám kínja), ami előttük nem volt. Az FSG itt is a versenytársak előtt próbál menni, itt is a “legyünk okosabbak a többieknél”-vezérelvet kell emlegetni, mert szerintem ez az egyik legfontosabb eleme annak, hogy egy csomó szponzort sikerült bevonzani, pedig nem tűnik nagy dolognak, sőt, inkább gondolnánk Marketingkommunikáció 101-nak.

warrior_wecomenottoplay_1920x1080No, és mielőtt elfelejtem, nézzük meg pontosabban azt a Warrior-szerződést. Az ugye ok, hogy 6 év alatt évi 25 millió garantált, ami 150 millió font. Mégis sokat emlegetik, hogy ez alatt a 6 év alatt akár 300 millió font is bejöhet belőle. Hogy is van ez? – tehetjük fel a kérdést. Erről volt már szó és nekem sem teljesen tiszta, de a lényeg, az hogy olyan szerződést kötöttünk, amit semelyik másik nagytól – sem Pipáséktól, sem a három vonalaséktól, sem a Pumáséktól – nem kaptunk volna meg: mégpedig, hogy nincs részesedésük az a sapka, sál, kulcstartó stb. (szóval minden nem a játékosok által viselt hivatalos felszerelés) bizniszből. Ráadásul szabadon, bárhol a világon nyithatunk saját boltokat. Itt hivatkoznék megint a hivatalos honlapra, ami szerint 6 bolt már van csak a Brit szigeteken – nekem fura, mert meggyőződésem, hogy tavaly nyáron a Távol-Keleti túrán avattunk fel ott is boltokat. Egyébként nem lennék meglepve, ha idén nyáron avatnánk pár boltot az amerikai túra keretében. Azt látni kell, hogy Warriorék nagyot fektettek be velünk, mert velünk törtek/törnek be a piacra, így rosszabb feltételeket fogadtak el, mint szokott – mondju,k nekik nem volt kiépített bolthálózatuk, így érthetőbb kicsit -, de eddig úgy tűnik, hogy bejön nekik is. Megj.: Az idei szezonra egy nagyon óvatos becslést tettem, minimális növekedéssel, mert nem tudom biztosan, hogy az idén kötött szerződések számítanak-e. Itt nagyon alá is lőhetek.

arbevetelosszesenÖsszességében a bevételekről azt lehet elmondani, hogy úgy néz ki, 10 év alatt nagyjából megduplázódnak, ami nem rossz, de azért nem is kiugró. Az látszik, hogy az FSG jó munkát végez, hiszen a BL- bevételek kiesése nem okozott visszaesést!!! Nem látszik, hogy pár éve majdnem csődbe mentünk!!! Csak 3 éves stagnálást okoztak és nem lehet igazán jól szavakba önteni, hogy ez mekkora tett. A tavalyi mérleg és az idei becslés alapján látszik, hogy BL nélkül is egy egészséges, hosszú távon fenntartható növekedési pályára sikerült állítani a csapat bevételeit. Keep up the good work lads!www.the-numbers.com

Megjegyzések:

  1. Az összegek fontban értendők.
  2. A táblákban szereplő összegek forrása: 2013/14-re alapnak. 2012/13. 2011/12. 2005/06-s szezontól a 2010/11-ig. 2004/05.
  3. További anyagok: 1, 2, 3.
  4. Külön köszönet Maccának.