Aknamunka – a Liverpool FC marketingjéről

Lassan három éve született az a cikk, amiben a Fenway Sports Group regnálás első időszakának marketingoldali viszonyait elemeztem. Azóta eltelt annyi idő, hogy amit eddig nem húztak meg a tulajdonosok, az csapásirány szinten már nem is várható tőlük, így érdemes újra ránézni a Liverpool FC márkára. Hogy a bevett álsejtelemmel zárjam a bevezetőt: sok minden változott és sok minden ugyanaz.

Első körben kiemelném abból a cikkből a lényeges úgyokat:

• A Liverpoolnak hosszú ideig mindig voltak a közvetlen szurkolótáboron túl is bálványozható játékosai, a 2010-es évekre viszont kimúltak ezek az arcok
• Leginkább egy rosszul megkötött, maratoni mezszponzori szerződésnek köszönhetően kialakult az az egyedülálló helyzet, hogy a klub eggyé vált a hétköznapokban is népszerű mezszponzorával, majd amikor leketyegett a szerződés, elmúlt ez a kuriózum
• A kezdődő közösségi média érában helyzeti előnyben volt a csapat a különböző pályán, illetve a stadionban létező jelenségek miatt (pl. YNWA, Comeback Kings), amik iránt viszont új lökések nélkül hamar elveszthetik az újonnan érdeklődők az érdeklődésüket, lassan amortizálódó közösséggé téve a Liverpool tábort
• Andy Carroll szarul játszik

Az idolok/szponzorok/egyéb bontás a mostani állapotfelméréshez is jó tud lenni, Carrollal pedig hála égnek már nem kell foglalkoznunk, így az iménti hármasnak a mentén nézzük meg újra, hogy milyenek a viszonyok imázs fronton az LFC háza táján. Hol megy jobban a bolt? Mik a fennmaradó nehézségek? Ki az a Billy Hogan, és miért dolgozik Londonban?

No More Idols

Ez volt a Chase & Status második lemezének a címe, amivel a reményteli fiatal elektronikus zenészekből nettó popsztárrá tudták emelni magukat, annak minden kommerciális sikerével és szakmai eredményével együtt. A régi rajongóik közül sokan nem értették, hova és miért megy a hangzásuk, de a tömegek irányába működött a dolog, és ha a valamin mindig szipogó vájt fülűeket kivesszük az egyenletből, kifejezetten pluszos lett a végeredmény. A Chase & Status persze nem nőhetett volna akkora névvé amekkorára nőtt, ha nem írnak útközben olyan slágereket, mint pl. az End Credits. Ez a párhuzam helytálló lehet egy focicsapat önreklámjára: bármilyen színvonalas is a körítés, addig sosem fognak tudni a következő szintre lépni márkaértékben, amíg nincsenek olyan játékosaik, akiknek a poszterei alatt elaludhatnak a gyerekek, és akiket szerethetnek a csajok is. A Liverpoolnak pedig sajnos a Torres – Gerrard időszak első évei óta nincsenek ilyen arcai, és ez a jelenség az első itteni marketinges cikk óta csak erősödött. Ez a legnagyobb sajnos ebben az egész történetben. Steven Gerrard kopik kifele, Fernando Torresnek a földi maradványai egy ideje nem Liverpoolban találhatóak, azok pedig, akik utánuk tudták volna fémjelezni a Liverpoolt, médiaoldalon problémásak.

Luis Suarez persze itt is az első név ami felmerül, ő viszont ebben az értelmezésben mérhetetlenül nagy ballaszttá vált mire kirepült a városból. A pályán mutatott teljesítménye alapján simán megvolt benne az a plusz, ami a babérkoszorúhoz kell (arról az emberről beszélünk aki tétmeccsen gólt fejelt 17 méterről), a balhéi és a hűtlenkedései miatt viszont sosem adta meg azt az érzést még a törzsszurkolóknak sem, hogy felhőtlenül jól érezzék magukat rá gondolva. Értelemszerűen nem lesz valakiből szélesebb tömegeknek eladható arc miközben másokat harapdál a pályán, és ez akkor sem változna, ha 37 méterről fejelne gólokat. Suarez mindeközben viszont olyannyira központi figurája volt a csapatnak az elmúlt közel fél évtizedben, annyira a közösbe betett pluszai és mínuszai köré igazodott a csapat, hogy az mindenki mást elhomályosított a Liverpoolnál, véleményem szerint bőven káros mértékig. Ott lehetett Gerrard klublegendaként, Henderson potenciális újgenerációs angol kapitányként, Sturridge révbe érő nagy tehetségként vagy éppen Coutinho ördögi cselezőként, nem igazán számítottak. A sztori minden nap Suarezzel indult és zárult, ha játszott, ha nem, ha volt aktuális botránya, ha nem, ha duzzogva el akart igazolni, ha nem; ilyen körülmények között pedig lehetetlen egy csapat arculatát újraértelmezni, nem nőhet számottevően az egyes játékosok Q Ratingje (márkaérték mérőszám, leegyszerűsítve ismertségi szintet és azon belüli kvalitatív megítélést aggregál).

Sokat tett ennek a helyzetnek a kialakulásáért a brit bulvármédia, de benne volt a csapat is vastagon a Luis megvédésére adott, sokszor ügyetlen és morálisan sem százas PR akcióikkal, gondolok itt elsősorban a melegítőpólós esetre. Nem voltak ezek könnyen kezelhető történések a klub oldaláról, a jellemző félgőzös kiállások viszont érezhetően rontottak a csapat megítélésén. Gyűlöltem igazat adni Fergusonnak amikor azt mondta, a Liverpool nívójához méltatlan Suarez, de ahogy haladt előre az idő és jöttek az újabb és újabb kétes ügyek, egyre kevésbé lehetett vele nem egyetérteni.

Luis Suarez lelépése a Liverpool márkaértékének kifejezetten jót tett, olyan területeken tud végre elmozdulni a holtpontról a szervezet, amiken az uruguayi puszta jelenléte évekig ott tartotta őket. Üröm az örömben ugyanakkor, hogy nincs olyan arc, aki rögtön át tudta volna venni a stafétát a pályán lévő eredményekben, a klubemblémává emelkedés pedig a kis kockázattal odaérni tudó játékosok esetében is évek munkája. Jönni fog valaki az évtizedben és beül ebbe a székbe – talán épp az iménti mondatban említett fiatalok egyike -, addig viszont nem tudnak sokat tenni a játékosokkal a marketingosztályon azon túl, hogy különböző akciókkal minél hamarabb kimaxolják az új igazolások mezeladásait.

Emre Can zselészponzora

John Henry emberei érezhetően azon mesterkednek a kezdetektől fogva, hogy annyi szálon aknázzák ki a Liverpool FC tradicionális márkájában rejlő üzleti lehetőségeket, amennyiben csak lehet. A márkát, amely az előtte lévő években különböző külső hatások miatt eléggé aludt az európai foci északi részén. A rossz emlékű Hicks & Gillett éra egyik jellegzetessége volt, hogy a tulajdonosok pont leszarták mi történik a csapattal addig, amíg fel tudtak rá venni hiteleket az ingatlan beruházásaikhoz. Ennek eredményeképpen a Liverpool elég lassan kezdett el haladni a megváltozó sportmarketing szemlélet irányába, a szurkolók pedig furcsán érezhették magukat, amikor az új irány első eredményei látszódni kezdtek és soha nem látott tempóban láthattak klubprominenseket mosolyogni szponzorszerződések aláírásánál.

Ezen jelenség vizsgálatánál érdemes először is rápillantani az amerikai és az angol sportkultúra közti különbségekre. A négy major sport (amerikai foci, kosárlabda, baseball és jégkorong) elsőszámú ligái betonbiztos anyagi lábakon állnak és jóval jövedelmezőbbek is az angol focinál, a játékosoknak és a tulajdonosoknak egyaránt. Közös pont kettejükben ugyanakkor, hogy a forgó anyagi javak gerincét a tv-s szerződések adják, csak míg a Premier League egy-egy országos csatornával, produkciós céggel és közvetítő partnerrel áll szerződésben (ebben a sorrendben a Sky, az IMG Productions és a 21st Century Fox), az amerikai sportok a szegmentáltabb piaci lehetőségekben mélyebbre nyúlva országos és helyi tévékből is annyit „tartanak” amennyit csak tudnak, folyamatosan versenyeztetve és ezúton srófolva a közvetítési díjakat. Maguk a tévék persze nem tőkésítenék fel a szereplőket jó szándékból, a saját, és közvetve a liga anyagi bázisát az országos és helyi hirdetők adják. Ennek a rendszernek a két tipikus végeredménye amint nagyban az év globálisan kiemelt kreatívipari eseményévé válnak a Super Bowl reklámblokkjai, kicsiben pedig alig győzik esténként a lokál televíziós bemondók elhadarni a kötelező időkérések közben az ilyen-olyan rovatokat és versenyeket támogató cégeket. Ha akad is egyszer öt perc az amerikai sportközvetítésekben ami alatt nem vág arcba egy fokhagymaszagú hirdetési sáv az azért van, mert a következő ötben három jön majd.

Ettől a felfogástól messze van az angol foci, és ha más nem a sport játékszabályai meg is fogják óvni a folyamatos reklámblokká válástól még egy jó darabig. A Liverpool tulajdonosai viszont amerikai sportokban tevékenykedő amerikaiak, így nem véletlen, hogy az eddig leszerződött partnereik listájában már ott nyüzsögnek a kulcstevékenység szempontjából meglehetősen irreleváns és az európai kultúrkörben kevésbé ismert sportszergyártók, utazási irodák, autógyárak, szendvics- és fánkkészítők, LeBron Jamesek, és folyamatosan várható a hasonló elemek felbukkanása a jövőben is. Kezdve rögtön a kibővített stadion egyes szektorainak névszponzorációitól, ami hamarosan jönni fog. Kissé meglepő fejlemény volt számomra ezen a fronton, hogy a Standard Chartereddel tavaly nyáron hosszabbított a csapat, de kontextusában nézve ez a csapat akkori helyzetének ismeretében már kevésbé meglepő ez, ha idén nyáron jár le a megállapodás a majdnem bajnoki arannyal zárult szuperszezon után, minden bizonnyal más logó feszítene most Balotelli mellkasán. Vagy nem, csak a 30 millió másfélszeresét fizetné az ott maradásért a belga bank.

Összességében tehát megbizonyosodhattunk arról, amit három éve is sejteni lehetett az FSG-ről: ha az angol foci körüli kultúra lehetőséget adna rá, bizony Emre Can haját is beszponzoráltatnák egy zselégyártóval és Brendan Rodgers időkéréseinél ennek a cégnek az üzeneteit darálnák a helyszíni közvetítők. Ezt nem tehetik, de a határaikon belül így is agresszívan mozognak és melegítik elő a terepet további, főként a Carlsberghez fűzött korábbi bensőséges viszony ismeretében hideg partnerségeknek. Sok okunk mondjuk nincs sírni efölött a jelenség fölött, így mehet ez a vetélytársaknál is és mind inkább így fog, ami viszont jogos kritikaként él már most is sok szurkoló fejében az az, hogy nem látni még azt a növekedést, amiben az emelkedő szponzorbevételek egy részének le kéne csapódnia a csapatépítés szempontjából fontos átigazolási díjakban, és legalább annyira, ha nem fontosabb bérekben. Érzékeny ütközőzóna ez az FSG-nél is, egy korábbi jó megítélés pedig néhány komolyabb sajtótusával gyorsan negatív irányba tud fordulni és válhat egy jó fej Joe bácsi pénzéhes rossz arccá a köz szemében.

Tapasztalhatjuk, hogy Steven Gerrard újra meg újra kritizálja az igazolási politikát, a sokat hangoztatott marquee signing évek óta nem érkezik, ami főleg a Suarez eladás óta szúrja sokaknak a csőrét, és ha úgy halad a szezon továbbra is, ahogy halad, még többeknek fogja. Ezeket a sérelmeket pedig véleményem szerint érdemes lenne komolyabban venniük a tulajdonosoknak most, amíg könnyebben helyre tudják hozni a helyzetet, érezhetően romlott ugyanis a megítélésük az elmúlt időszakban amiért félévről félévre nem rakják bele kompetitíven a pénzt a csapatba. Amennyiben az ebben a kérdésben vetélytársként felfogható nem olajos Premier League nagycsapatokat nézzük, 2014 nyarán 35 milliós volt a Liverpool nettó költése az Arsenal 47-éhez és a United 122-jéhez képest, tavaly nyáron ugyanezek a számok 19/29/34-ként alakultak. A payrollon jelenleg egyetlen heti 100 000 font felett kereső játékosunk van Gerrard személyében, ez a szám az Arsenalnál négy, a Unitednél pedig hat. Nem ennek az írásnak a tisztje az átigazolási politika jóságát vagy nemjóságát firtatni, ezt megtesszük időről időre amúgy is a Fonaton, az előző kitekintés csak gyors rávilágításként akart szolgálni arra, hogy ezeket a számokat egyre nehezebb felvállalni a tulajdonosoknak úgy, hogy csak idén kilenc új támogatót húzott be a menedzsment.

Úgy gondolom, hogy ha a következő két évben ez a folyamat nem kerül egészségesebb mederbe , valamint tovább mélyítik az ellentmondást olyan összeütközések is a szurkolótáborral, mint előre beárazható konfliktusforrásként az Anfield szektorok neveinek a kiárusítása, a néhai megmentő John Henry könnyen a következő jenki geci képébe kerülhet. Annak a helyzetnek az élhetetlenségét pedig ismerjük, amikor a Liverpool szurkolók nem szeretik az amerikai tulajdonost. Érdemes lesz figyelni ezt a szálat az FSG – Liverpool történetben, sok múlhat rajta a közeljövőben. Jövő szeptemberre közelebb kerülünk majd a megoldáshoz.

Hogy festenek az egyebek?

A Billy Hogan név annyira nem lehet ismerős a Liverpool FC menedzsment háza tájáról, mint Ian Ayre vagy Tom Werner, pedig kereskedelmi igazgatóként fontos posztot tölt be a csapatnál. Ő volt az aki az egy évet sem élt, korábbi Nike-s Graham Bartlettet váltotta a székben és aki a hírek szerint az FSG szemében nem volt elég dinamikus. Hogan kétségkívül dinamikus, amennyiben a dinamizmusát abban mérjük, hogy csak 2014-ben kilenc új partnert húzott be a klub, többek közt a Subway-t, a Vauxhall-t vagy a Dunkin’ Donuts-ot. Billy, miután éveken keresztül javarészt Bostonból intézte a dolgokat, az idén nyáron családjával és csapatával áttelepült Angliába, mégpedig egyenesen Londonba, mivel ott a főnökeivel egyetértésben nagyobb az élet, mint Liverpoolban. Még egyszer: semmi gond nincs ezzel a szemlélettel és a Financial Fair Play miatt fontos is a kereskedelmi bevételek maximalizálása (már ha az FFP-t komolyan szeretnénk venni, ami jelenleg nem könnyű, zárójel bezár). Ugyanakkor ketyeg az óra az értékesítési politika csapatfejlődést érintő kiadásokban való tükröződése felett, ahogy arról már írtam feljebb.

Hoganék készítettek a nyáron egy általános állapotfelmérést, amiben arra jutottak, hogy 580 millió Liverpool szurkoló van világszerte. Személy szerint finoman szólva sem vagyok meggyőződve arról, hogy adekvát az a mérési módszer ami kihozza, hogy a világ teljes lakosságának a 8,3%-a liverpoolos, de tegyük bele ezt a számot a szokásos médiaajánlatok környéki okosításokba, ezekben az anyagokban szoktak ilyen cifra dolgok születni. Az viszont biztos, hogy az elmúlt szűk évtizedben tapasztalt európai focielitből való kiesés ellenére sok szurkolója van a csapatnak Angliában és világszerte is, ezzel kapcsolatban pedig régóta húzódó téma volt a stadion körüli bővítés vs. költözés vs. semmi nem lesz téma. Az első fonatos marketinges cikk óta itt történt az egyik legfontosabb előrelépés, az FSG a tradíciókat is komolyan figyelembe véve ugyanis nem cuccoltatja át a csapatot az Anfieldhez közeli Stanley Parkba és építteti meg a korábban tervezett arénát, hanem a meglévőt bővítik kb. 15 000 férőhellyel a 2016/17-es szezonra. Ez mostanra szinte biztosra vehető. Hicksék érzéketlenségére amúgy jó példa volt az az ötletük amikor akkortájt kitalálták, hogy a Liverpoolt és az Evertont is odaköltöztetik majd a Stanley-be, ezzel olyan felfordulást okozva a szurkolókban, hogy később alig győzte az LFC sajtóosztálya „tagadni a vádakat”. Noha az USA-ban nem ritka az ilyen bútoroztatás – a két Los Angeles-i NBA csapatnak, a Lakersnek és a Clippersnek pl. ugyanaz a Staples Center az otthona -, merseyside-i modellben azért eléggé khmkhm lenne a sztori mindkét oldalon.

A stadionbővítés nagy előrelépés, a tavalyi pénzügyi riport szerint a match-day revenue a klub bevételeinek 21,6%-át adta, így nem nehéz kikövetkeztetni, hogy az Anfield Stadium kapacitásának harmaddal való bővítése szépet fog lendítheti a hangulat mellett a mérlegen is, és a 100 millió font környékére becsült beruházási költséget sem 2080-ra fogja visszahozni. Ha egyszer eljő egy olyan szép világ, ahol az FFP-nek tényleges jelentősége lesz, ez a bővítés még nagyon hasznos lehet.

A három évvel ezelőtti marketinges cikkben részletesebben foglalkoztam a csapat körüli jellegzetességek megváltozott médiakörnyezetben való előnyeiről, amik erősek, de csökkenő állagúak. Sajnos ezen a fronton nem állt be sok változás azóta, egy olyan klasszikus poolos jegy, mint a YNWA-t zengő Anfield már közel sem akkora hűha mint a videómegosztási láz elején volt, ráadásul az európai foci bezzegszurkolói státuszát is kezdik átvenni az amúgy haverjainknak számító dortmundiak. A Comeback Kings már a múlté, a tavaly tavasszal létrejött Poetry in Motion Liverpool tiszavirág életűnek bizonyult, más széles körben szerethető karakterisztika pedig nem tűnt fel a csapat háza táján, ahogy az egy nyolc év alatt egyetlen ligakupa győzelmet felmutatni tudó angol klubtól valahol törvényszerű is. Ezek a jelenségek jó pluszok ha vannak, de az se baj ha nincsenek, a City is elég jól elműködik a teljes hiányukban. Utólag örülhetünk annak, hogy ott voltak ezek a dolgok a Liverpoolnál 6-8 évvel ezelőtt, amikor gyökereiben átalakult a nyugati világban a médiafogyasztás, nem kevés szurkolót húztak be. Fontos történés volt még az előző itteni marketingezés óta a mémkultúra váratlanul széles körű kiterjedése, itt viszont ugyanúgy érvényesült a Suarez ballaszt: a mémek világban menő savazásokból irányított PR-rel jól kijönni amúgy is szakmai bravúr – hirtelen az RTL II bevezető kampányán kívül nem is jut jó példa az eszembe -, egy embereket harapdáló emberrel az élen viszont a lehetetlen kategória. Whatever…

Az LFC marketingje globálisan nézve ügyesebb/agresszívebb lett, kinek melyik megfogalmazás tetszik. Végleg elhagytuk a szép emlékű, söre mellett végletekig kitartó, szimpatikusan énekelgető klubot egy gyorsan mozgó ernyőmárkáért amit attraktívvá tud tenni a menedzsment az üzleti élet legkülönbözőbb szegleteiben. Ennek a folyamatnak minden pozitív és negatív hatását megtapasztalhatjuk mostanában, ahogy fogjuk továbbra is, ha Hoganen múlik. Boldogabbak nem leszünk tőle, de nem is ez a cél.