A kieresztett strandlabda – a Liverpool FC marketingjéről

A most következő poszttal gringow, a közös meccsnézések rendíthetetlen szervezője keresett meg, alapossága láttán pedig a megjelenés sem volt kérdés. Mivel nem áll tőle távol a marketing, gondolta körbejárja a témát: hogyan változott, és hol tart most a Liverpool-márka, miért jött jól az internet térnyerése, vagy hogy miért nehéz Ian Ayre-nek lenni.

Immáron másfél éve történt, hogy egy szép őszi napon Martin Broughton, a klub eladási folyamatának lebonyolítására kijelölt átmeneti klubelnök mosolyogva lépett ki egy londoni tárgyalóterem ajtaján, jobbján John W Henry-vel, a New England Sports Ventures alapítójával, a Liverpool FC újdonsült tulajdonosával. A megkönnyebbülés egyértelmű jeleit lehetett észrevenni az arcukon, mely hamarosan a másodperc törtrésze alatt a klub összes szurkolójának arcára is átragadt: lezárult a texasi rémek kiszipolyozó ámokfutásának időszaka, mely végül a Liverpool FC modernkori történelmének legsötétebb napjait eredményezte. A rengeteg hazugság és ámítás után egy szimpatikus Joe bácsi került a székbe az óceán túloldaláról, aki egyrészt egy hasonló helyzetű csapatból épített pár év alatt bajnokot egy másik sportágban, másrészt pedig nem elhanyagolható módon egy tollvonással eltüntette a csapatra húzott adósságokat. Nem tudtuk pontosan ki ő és mire készül az embereivel, de áthatotta a levegőt, hogy ő lehet a megmentőnk.

Másfél év ugyan nem kifejezetten sok idő, de a csapásirányok meghatározására és az eddigi eredmények elemzésére már mindenképpen elegendő. Sokan, sokféleképpen elemezték ezt az elmúlt másfél évet, én most a csapat marketinggépezetének szempontjából szeretném elemezni ezt az időszakot, majd mondani valami okosat a továbbiakra. Előre bocsátva annyit, hogy több, közép- és hosszútávon aggodalomra okot adó jelenséggel állunk szemben.

A legnagyobb problémának azt tartom a konkrét piacszerzési és –megtartási témákba való belemenetel előtt, hogy az elmúlt években eltűntek a Liverpool csapatának azon imázselemei, melyek vonzóvá tehették ezt a klubot a focit szeretők számára a történelmi múlton túl, és amik átmeneti erősségtől vagy betlizéstől, bajnokságbeli helyezéstől vagy kupaszereplésektől függetlenül szurkolókat hoztak a kétezres években. Ha az ezredforduló óta eltelt időszakot nézzük – mint az internet dominanciája által a következő szintre emelt globális marketing elterjedésének időszakát -, ezek az imázselemek a következők voltak:

1. A Liverpoolnak mindig volt egy vagy két heroizálható ikonja

Ez a pont két, vagyis inkább két és fél időszakra bontható: az Owen, illetve a Gerrard, később Gerrard – Torres érára. A lényeg mindkét esetben ugyanaz, miszerint a Liverpoolhoz bálványozásra alkalmas labdarúgók voltak köthetők (sportmarketing szaknyelvet használva magas volt a Q ratingjük), akik amellett, hogy nagyon sikeresek a pályán, nem elhanyagolható tényezőként attraktív sportolók is, így mindkét nem érdeklődését felkelthették. Mindez kialakíthatta azokat a kommerciális rendszereket, melyben mindhárom játékos érezhetően lubickolt néhány évvel ezelőtt, rajtuk keresztül pedig olyan emberek is szimpatizálni tudtak a klubbal, akiknek nem a YNWA volt a csengőhangjuk. Értük hármukért ugyanúgy rajonghatott a die-hard vörös, a laikus, egyéni klasszisokat kereső laikus, a focilabdával a hóna alatt alvó kissrác, meg a tinimagazinokat lapozgató kiscsaj, illetve mindegyik karakter környezete is közvetve. Szerencsésen alakult ez a folyamat abból a szempontból, hogy ez a három ikonikus játékos időarányosan kapcsolódott be a klub életébe, így nem kellett megosztani közöttük a reflektorfényt, mindegyikük megkaphatta a saját idejét a médiában anélkül, hogy ártalmas lett volna a másik karrierjére. Steven Gerrard persze még játszik, de a csapat európai elitből való kikerülése, illetve az elmúlt évekbeli személyes sérüléshulláma és ingadozó formája miatt már csak a die-hard vörösöknél tarthatta meg a nimbuszát.

2. A Liverpoolnak szerethető mezszponzora volt, mely vizuális identitásban eggyé vált a klubbal.

„A Standard Chartered, na az milyen jó sör!” – nem egyszer hallani ezt a keserédes viccet manapság, melyben tetten érhető a Pool szurkolók Carlsberghez való erős kötődése így másfél évvel a színről való lelépésük után is. A profi labdarúgás egy olyan szegletében, mely talán a leginkább koncepciómentesen profitorientált, kicsit meseszerűnek is hat az a sztori, hogy egy dán sörmárka a világ egyik leghíresebb csapatának szűk két évtizeden keresztül lehetett a mezszponzora. Itt jegyezzük meg, hogy valószínűleg nem egyszer, nem egy összetételű Liverpool menedzsment verte a fejét a falba, amiért elődeik óvatosságból a PL indulásakor 18 évre szerződtek a mezszponzorra, miközben a vetélytársak folyamatosan ársrófoló tenderekkel cserélgették a technológiai, gyógyszer, fogadási és miegymás cégek logóit a játékosok mellkasán. A Carlsberg és a Liverpool egy és ugyanaz lett egy generáció fejében, mely kapcsolatot a sörgyártó évről évre ügyes reklámokkal és PR kampányokkal mélyítette még tovább. A csapolt sörnek ráadásul volt egy olyan jó tulajdonsága is, hogy győzelem és vereség alatt és után is hasznos dolog tudott lenni, ami mondjuk egy Bosch nyomtatópatronra kevésbé igaz, így még inkább kisemberi keretek közt is átérezhető lett ez az egész Liverpool – Carlsberg téma.

3. A You’ll Never Walk Alone, a Comeback Kings és az internet.

A harmadik imázselem, noha kevésbé szembetűnő mint az előző kettő. Volt még egy külső folyamat, amiből jól jött ki a Pool a kétezres évek közepén-végén. Az információszerzési szokások gyökeres megváltozásának időszaka egybeesett a Benítez-időszakkal, amiben ha sajnos csak átmenetileg is, de újra a közvetlen európai elitbe került a csapat, és amely alatt minden eddiginél nagyobb nyilvánosságot kaptak a klubhimnuszt zokogva üvöltő szurkolók, valamint az anfieldi légkör maga. Ha csak pár évvel korábban játsszuk azt a sok híres BL meccset a leghangosabb Travelling Koppal, valamint akkor éri a csapatot az a nagyon szerencsés időszak, amikor a vert helyzetű meccseket nagy eséllyel megfordítjuk (élükön ugyebár Isztambullal), nem válik ez a csapat annyira imádhatóvá tömegek számára. Ebben az esetben nem vitte volna a szárnyán a meccsek alatt tapasztalható légkört a kezdeti videómegosztó nézegetési láz, illetve kicsivel később a közösségi média hipergyors felfutása, nem vált volna a Liverpool szurkolóság egy piciny kis büszke evangelizmussá, hanem jóval szűkebb keretek között maradt volna ez a fajta poolos büszkeség világszerte.

Véleményem szerint a modernkori Liverpool erős médiaértékét ez a három imázselem alakította ki a csapat történelmi múltjának talapzatán. A sors furcsa fintorának köszönhetően azonban rövid időn belül, gyakorlatilag 2009 és 2010 nyara között szűntek meg mindhárman. Akkori ikonjaink gyengén játszottak és puffogtak (Torres ugye egy ikonhoz minden szempontból méltatlan módon dobbantott is nem sokkal később), a szerethető sör helyébe egy színtelen, szagtalan bank lépett, a Kop pedig elmúlt lélegzetelállító szurkolóseregnek lenni Európában abból a szikár tényből fakadóan, hogy nem járhatott ki komoly európai meccsekre szurkolni. 2010 tehát komoly megújulási kényszer elé állította a Liverpool FC vezetőségét és marketingosztályát is, sok mindent alapjaiban kellett újraértelmezni, új mítoszokat építeni a klub köré.

Henry és a NESV – hogy egy vargabetűvel visszatérjünk a mostani menedzsment marketingkoncepciójához – ezt a gyorsan kifulladt és új utakat kereső gépezetet teljes egészében örökölte, így a széteséséért nem kérhető számon.

Amit az eddigi ténykedésükből rendszer szinten már most megállapíthatunk az az, hogy jó pénzért és globális portfolióbővülésért cserébe gondolkodás nélkül húznak szokatlanokat. A szokatlan húzásokra jó példa az Adidas elzavarása és az Európában ismeretlen Warrior Sports sportszergyártó leszerződtetése, a Premier League átfogó szerződései alól kibújni akaró „minden csapat magának értékesítse a nemzetközi tévés jogait” gondolat, vagy éppen az NBA szupersztár LeBron James befektetői köreinek behívása a buliba. Mindegyik merész lépés volt, melyek után a sajtó és az online közösségek a szerethetően tökös helyett inkább rossz fej, kapzsi cégként tüntették fel a Liverpoolt, ahogyan várható is volt.

A megnövekedett befektetői bevételekből, plusz a Torres pénzből ugye nem keveset vissza is forgattak Henryék új játékosokra (ha már a stadionépítés a tulajcseréknél szokásos módon lépésben lekerült a napirendről, zárójel bezár), a játékospolitika a Liverpool márkaértékének szempontjából viszont ellentmondásosan alakult. Miközben a Liverpool FC cégként egyre globálisabb terepeken kíván mozogni, a roster az ehhez passzoló nyitás helyett inkább introvertálttá vált, és a kipucolás után javarészt mérsékelten felkapott szigetországbeli játékosok töltötték fel azt. A szimpatikus oldala az elmúlt bő egy év igazolásainak, hogy látszólag teljes mértékben Dalglish és Clarke elképzelései mentén alakultak és a marketingérdekek csekély szerepet játszottak bennük, így a NESV és meghosszabbított keze, Damien Comolli a szakmai koncepcióba nem mosott bele üzleti akaratokat egyelőre.

Idő kérdése azonban, hogy Henry és köre jobban belenyúljon a szerződtetésekbe is, ugyanis a színre lépésük óta a csapatban szereplő játékosok Q-ratingje csökkenő trendet mutat. A Fernando Torres direkt pótlásaként elgondolt Luis Suarez az első pillanattól kezdve is kérdőjeles volt, mivel már a hírhedt dél-afrikai VB-s kezezésével is a fele világ ellenszenvét kivívta azelőtt, hogy csatlakozott volna a vörösökhöz, az azóta történt, jellemhibáiból kifolyó balhéi pedig 25 éves korára ellehetetlenítették azt, hogy valaha is igazi ikonként tekinthessen rá a nagyközönség. Carroll az iszákossága és a kritikán aluli teljesítményének együttese folytán szintén idő előtt megbukott eladható arcként (pedig ha jól játszana, a pia vonal még menő is lehetne az angol focit körülvevő légkörben), az újgenerációs Suarez – Carroll éráról pedig nem lehet beszélni, pedig a klubsajtó nagyon rajta volt a témán a tavaly téli átigazolási időszakot követő hónapokban. Charlie Adamet próbálta még egy darabig irányítottan felépíteni a marketingosztály, mint a Liverpool következő nagy skótját, Adam agresszivitásának, játékstílusának, valamint eddigi közepes teljesítményének ismeretében azonban elég megmosolyogtató bármilyen párhuzamot vonni Dalglish játékoskarrierje és az övé közt.

Mi maradt így a marketingosztály számára, ami alapján közvetítési díjakat, mezeket, posztereket, melegítőket, bögréket, ésatöbbiket adhatnak el? Van egy leszállóágba került és új rajongók megszerzésére már nem alkalmas Gerrard, egy remekül játszó és igazoltan klubhű, ám széles körben nem feltétlenül elfogadott Bellamy, valamint Dalglish, a klublegenda edző. Dalglish ugyan kihúzta a Poolt a kátyúból és bármikor képes látványos villanásokra fiaival, ám az angol elitbe visszaemelni a csapatot, pláne mindezt szép játékkal megtéve ez alatt az idő alatt nem tudta, és egyre erősödnek azok a hangok, melyek szerint nem is fogja tudni. Dalglisht orrba-szájba nyomatják a nyomatásért felelős felek mióta visszatért, elég csak a Liverpool hivatalos honlapjára felmenni, kis böngészés után jó pár hozzá kapcsolódó merchandise termék ajánlatát kapjuk az arcunkba. Ideig-óráig működik is ez a szemlélet, azonban egyrészt csak a fanatikus és idősebb szurkolókat szólítja meg, másrészt pedig nem is lehet vele sokáig tervezni, már csak King Kenny életkorából kifolyólag sem.

A bejegyzés eddigi részében kifejtett gondolatok fényében tehát erősen vakarnám a fejem Ian Ayre-nek, a Liverpool Managing Directorának a helyében, hogy mégis kire és hogyan alapozzam az eladásokat az elkövetkezendő időszakban. Izgalmas és széles körben felfuttatható, emblematikus játékosunk nincsen, és mivel a BL-be való visszajutás úgy néz ki idén is elég neccesen alakul (leginkább nem alakul), még akkor sem fogunk tudni igazi ászt, vagy ászokat igazolni, ha John Henry egyébként megnyitná rá a pénztárcáját. Pillanatnyi tapaszként kézenfekvő lehet egy amerikai vagy ázsiai játékos leigazolása – utóbbi a Standard Chartered komoly dél-ázsiai piacai nyomán már amúgy is megfogalmazott elvárás egy ideje -, amely követné is a NESV partnerszerződéseinek az ívét, viszont rendszer szinten nem változtatna meg semmit, a Liverpool FC ugyanúgy egy csökkenő értékű márka maradna. Így viszont marad az a keserű csodavárás szurkolóban és vezetőségi tagban egyaránt, hogy majd egyszer csak összeáll a középpálya és elkezdenek gólokat rúgni a csatárok, elkezdenek jönni a jó meccsek és az eredmények, és ha nem is mindig bámulatos játékkal, de beesünk a 4. helyre, ami újra beindítja magától a libidó mellett a marketinggépezetet is. Az érzés ismerős, két éve minden vörös megéli hétvégéről hétvégére.

Ezen írás végkifejlete ellehetetlenül, amennyiben találunk egy-két BL színpadra nem éhes világklasszist, illetőleg Carroll elkezdi vágni a gólokat hálószaggató fejesek és kapusok kezeit szilánkossá törő lövések formájában.